Поведение потребителей представляет интерес для организаций, занимающихся менеджментом и маркетингом, поскольку оно предоставляет важную информацию об ориентации потребительских предпочтений на технологические, социальные, качественные, аффективные и конъюнктурные элементы продукта. Учитывая то, что выявление мотивационных факторов онлайн-покупок имеет решающее значение для успеха онлайн-ритейлеров, широкое внимание сейчас привлекают исследования опыта онлайн-покупателей (когнитивных и аффективных переживаний).
Происходит миграция не только личных, но и корпоративных покупок из классической розничной зоны (специализированные магазины) в онлайн-пространство, представленное платформами электронной коммерции, особенно в интернет-магазинах, маркетплейсах и на сайтах сетей. Такая тенденция всё больше развивается на фоне растущей доступности к информационным ресурсам.
Этот материал повествует о выявлении когнитивного воздействия на покупателя мотивационных факторов, характерных для онлайн-среды, связанных с психологической обратной связью посетителя (потенциального покупателя) о продуктах через платформы электронной коммерции.
Тут будет рассматриваться определение состояния потока как: «состояние, в котором люди настолько интенсивно вовлечены в деятельность, что ничто другое кажется неважным, сам опыт настолько приятен, что люди готовы заплатить за это большую цену, просто ради того, чтобы сделать покупку».
Онлайн-клиентский опыт — это психологическое состояние, проявляющееся как субъективная реакция на ценностное предложение интернет-предпринимателя. Некоторые эксперты определяют когнитивно-эмпирическое состояние как компонент опыта онлайн-клиента, связанный с мышлением или сознательными психическими процессами, а аффективно-эмпирическое состояние как компонент, который задействует аффективную систему клиента, посредством генерации настроений, чувств и эмоций. С другой стороны, возможно отождествлять аффективное состояние опыта с разумом, чувствами и генерируемыми эмоциями, так что воспринимаемые преимущества или ценность использования положительно увеличивают его.
У потребителя в состоянии потока возникает чувство счастья, уверенности и стремление к исследованию, а также искажение восприятия времени, которое часто возникает при отсутствии временных ограничений при проведении конкретной деятельности, обеспечивающей положительную обратную связь. Эти действия отражаются в высоком уровне концентрации, контроля, вызова, удовольствия и любопытства. Потребители, погруженные в онлайн-среду, сильно сфокусированы, и такое состояние мышления, в котором они оказываются, чрезвычайно полезно для ритейлеров. Оно характеризуется искажением времени и исключением повседневных забот; индивидуум временно теряет самосознание, а его психическая энергия стимулируется и отвлекается от того, что необходимо критически рассматривать свои действия.
Факты показывают, что интернет-пользователи в основном среднего возраста и моложе, делают неосознанные покупки, даже если их покупательная способность во многих случаях ниже, чем у пожилых людей. Тем не менее, результаты многих исследований не выявили существенной разницы в возрасте среди онлайн-покупателей или того, что клиенты онлайн-платформ были старше, чем покупатели в традиционных магазинах. Разница в возрасте между онлайновыми и традиционными потребителями сокращается, учитывая влияние возраста на намерение потребителей совершать покупки в Интернете.
С точки зрения психологических паттернов потребительского поведения, влияющих на чувствительность покупателей в онлайн-магазинах и на их решения о приобретении, был выявлен повышенный исследовательский интерес к адаптации классических теорий реалий цифрового общества с особым акцентом на глобальное потребление.
Модели психологической оценки потребительского поведения, дают представление о различных механизмах формирования условий и лояльности онлайн-покупателя, на которого в дальнейшем влияют субъективные и объективные факторы, которые действуют совместно в определённый момент, что приводит к принятию решения о покупке онлайн.
Удовлетворённость клиентов в значительной степени зависит от качества услуг, предлагаемых продавцом. Чтобы преуспеть в продажах, продавец должен превзойти ожидания покупателей в отношении качества предлагаемых услуг и товаров. Такой подход приведёт к тому, что покупатели будут возвращаться за покупками в будущем, а также к распространению слухов (сарафанное радио, отзывы в интернете) о том, что продавцу можно доверять, и привлечёт новых потенциальных клиентов. На страсть к электронной коммерции сильно повлияло постоянное желание покупать товары, не выходя из дома. Это подтверждается ежегодным увеличением количества онлайн-заказов. Такая тенденция присутствует преимущественно во всех возрастных группах.
Для проверки психологического восприятия интернет-покупателем мотивационных факторов с помощью эконометрического моделирования была разработана концептуальная модель, и результаты подтвердили гипотезы.
Данные по исследуемым переменным и их распределение внутри возрастной группы было проведено в матрице, согласно классификациям воздействия мотивационных факторов. Далее информация была проанализирована на предмет тренда, в результате чего были получены полиномиальные уравнения эволюционного тренда влияния мотивационных факторов. В то время как в возрастной группе 18–25 лет уравнение тренда имело возрастающие значения, достигая максимума к концу интервала, в возрастной группе 25–55 лет тренд демонстрировал однородное поведение. Однако в возрастной группе старше 55 лет имела место регрессивная тенденция, которая выявила, что в этом возрастном диапазоне чувствительность к мотивационным факторам психологического профиля максимальна. Мотивационный состав претерпевает значительные изменения в зависимости от возраста покупателей, на что могут влиять психологические аспекты пожилых людей и структура их личности. Этот параметр может изменяться на протяжении всей жизни человека, по мере накопления им опыта и знаний, а также в отношении потребительских предпочтений, как ответ на управленческие стимулы и снижения потребности потребления. Кроме того, не стоит забывать, что значительную роль может играть отсутствие достаточного количества денежных средств, из-за возможного выхода на пенсию. При такой ситуации, зачастую, уровень пенсионных выплат бывает гораздо ниже заработной платы, которую человек получал во время активной трудовой жизни.
Чувствительность на уровне среднего восприятия клиентов маркетплейсов имеет тенденцию однозначно реагировать на такие стимулы, как лояльность к бренду, глобализация потребительского поведения и моральное (эмоциональное) удовлетворение после совершения покупки. В мотивационных моделях, присутствуют также потребительские предпочтения на основе личного восприятия или выгод (акции, скидки, купоны), предлагаемых продавцом.
Максимально-пороговый анализ показывает, что поведение потребителей не является однородным и имеет значительные отличия в марже по сравнению с общим поведением, что является результатом восприятия рисков покупки. Таким образом, уровень доверия к продавцу и товарам является важнейшим «маркером риска». Второй маркер — это интересы покупателя по отношению к продавцу, а третий - утилитарная или гедонистическая мотивационная направленность. Состояние потока часто наблюдался среди молодёжи и взрослого населения. Причём на молодёжь оказывает влияние, как визуальная анимация, так и акустическая, когда различные звуковые эффекты (либо призывные слоганы) привлекают внимание к определённым продуктам. Преобладающим потоком при онлайн-покупках обладает и аудитория пожилых людей, но эта возрастная категория находится под сильным влиянием СМИ (в основном это реклама в телевизионных программах). Чувства, испытанные участниками исследований, в последнем опыте приобретения любых товаров через интернет, обозначали квазипозитивное возникновения ощущения счастья, независимо от возрастной группы респондентов.
Удовлетворённость клиентов, независимо от их возраста, создаёт множество преимуществ для онлайн-продавцов, наиболее важным из которых является их возврат за новыми покупками. Страсть к электронной коммерции возросла, охватив все сегменты возраста респондентов, о чём свидетельствует увеличение частоты покупок в Интернете, приходящаяся на одного индивида.
Благодаря таким преимуществам, как экономия времени, доставка на дом и возможность возврата или обмена дефектных товаров, электронная коммерция по сравнению с другими видами торговли достигла впечатляющего порога в аспекте моральной удовлетворённости клиентов, после совершения ими покупок. Эта составляющая является очень важным фактором для онлайн-торговли, так как основывается на принципе: довольный клиент приводит ещё одного покупателя, а один недовольный способен оттолкнуть десять потенциальных клиентов одним негативным отзывом, что, несомненно, приведёт к резкому падению онлайн-покупок. Люди старшего возраста (после 45 лет) имеют более высокую дозу энергии, чем другие возрастные группы, когда дело доходит до критического изучения рекомендаций. Тем не менее, электронная коммерция отчётливо проявляется в отношении молодёжи, потому что на них гораздо больше влияет рекламное продвижение товаров и личная радость от того, что их обслужат быстро и им, при этом, не придётся прикладывать никаких особых усилий.
Нетерпение — это особая черта, проявляющаяся в электронной коммерции, в то время как любопытство всегда присутствует в случае онлайн-покупателей. Независимо от возрастной группы респондентов, отмечено заметное желание покупателей получить товар как можно быстрее и в соответствии с ожидаемым образом, созданным в их сознании. Психологический профиль онлайн-покупателя влияет на управление онлайн-закупками, что аргументируется следующими моментами:
а) Управление поведением клиента на сайте является векторной функцией стандартизированных компонентов управления, таких как финансовый фактор, психологическое воздействие и управленческо-административная составляющая. Эти компоненты координируют свои действия в рамках собственной системы управления и реагируют на каждого онлайн-покупателя примерно одинаково. Стабильность системы зависит от количества взаимодействий между компонентами и соответствующего добровольного решения покупателя о покупке.
б) Управление принятием решения о покупке, рассматривается самим клиентом как результат добровольных и сознательных действий по приобретению, основанных на приоритетном распределении ресурсов при благоприятном психологическом восприятии. Такое поведение, на самом деле, основано на сенсорной количественной оценке нескольких мотивационных факторов.
Если рассматривать ситуацию с эмоциональной точки зрения, то становится заметно, что жажда потребления перешла от физических потребностей к психологическим. Использование социальной информации и информации из СМИ превышает использование экономической информации более чем на 500%. Удовлетворённость потребителей претерпела процесс эмоциональной трансформации, заметно подстёгиваемая возможностями онлайн-среды, и, следовательно, привела к адаптивной модификации их покупательских моделей поведения. Это, в свою очередь, повлияло на их социальное положение, экономическую динамику и культурную мотивацию. Такие преобразования в равной степени влияют и на бизнес-среду, которая уже сталкивается с новыми проблемами, нуждаясь постоянно в медийной рекламе и продвижении. Традиционные СМИ претерпевают сокращение доходов от рекламы, так как происходит перераспределение рекламных бюджетов с перекосом в среду онлайн продвижения.
Учитывая затраты на высококвалифицированный персонал, доставку и расходы, связанные с онлайн-продвижением, цены в онлайн-торговле на самом деле бывают гораздо выше, чем в традиционном розничном сегменте. Например, в онлайн-ценовом уравнении очень важную роль играют так называемые предложения лояльности, такие как «специальное предложение, ограниченное по времени», призовые конкурсы и бонусная система. Преследуя основную цель - увеличение количества продаваемых продуктов, цена на продвигаемый продукт устанавливается обычно выше, чтобы покрыть расходы на продвижение этого «бонусного продукта», который часто не является востребованным. Для социального воздействия запускаются такие кампании распродаж, как «Чёрная пятница» и подобные, которые оказали огромное влияние в первые 2–3 года после их запуска, но психологический эффект постепенно уменьшался, и покупатели всё более неохотно велись на так называемые «скидки», про которые им вещалось в рекламных кампаниях про «Чёрные пятницы». Тенденция коммерческой составляющей в онлайн-среде также является регрессивной, но величина кривой регрессии намного меньше затухает в отсутствие агрессивного стимулирования сбыта, поскольку оно больше фокусируется на бизнес-вариантах, чем на фактических продажах продуктов, как это происходит, когда коммерческая деятельность ведётся в оффлайн режиме.
0 комментариев